Marketing precisa ser útil

Tudo aconteceu rápido demais. Em menos de um século, a publicidade tomou conta das ruas, dos programas de televisão, das latarias dos ônibus, das portas dos banheiros públicos. O resultado disso não poderia ser diferente: as pessoas acabaram perdendo o interesse nas práticas de marketing comuns, e a publicidade vem sendo associada com uma palavra: interrupção.
Seth Godin, o especialista que criou os conceitos de marketing viral e marketing de permissão, já disse em um de seus textos:
“Em um mundo de muitas opções  e pouco tempo, a opção óbvia é ignorar as coisas ordinárias.”
Essa realidade fez com que todas as ações de comunicação passassem por uma grande transformação. Planejadores e profissionais da área começaram a perceber que, para ser eficaz, o marketing tem que fazer mais do que apenas apresentar o produto. É fundamental que ele seja realmente útil às pessoas.
A idéia de marketing como um mero vendedor está morrendo, e surge o conceito de marketing como um prestador de serviço, útil ao consumidor. Isso fez toda a diferença! O termo original vem do inglês, “Marketing as a service” e foi criado pelos geniais planejadores da Zeus Jones. Outro conceito contemporâneo, Branded Utility, também tem os mesmos princípios.
O que muda?
A partir desse momento, marcas deixam de usar o velho método de propaganda, que tenta captar a atenção do consumidor com coisas irrelevantes, e começam a trabalhar para desenvolver algo que realmente faça a diferença para as pessoas, que seja útil. O interessante é que, ao oferecer algo que vai além da mera propaganda, as empresas estão selando outro tipo de relação com o consumidor. A fidelidade e o respeito pela marca surgem com uma força nunca antes vista. E a conseqüência disso é um aumento nos lucros, que vem quase naturalmente.
Para exemplificar, selecionamos três cases:
CASE 1 – Uma rádio para os clientes
Imagine você, na cidade de São Paulo, tentando chegar em casa na hora do rush.  Tudo o que você mais quer é saber qual o melhor caminho seguir, a via menos congestionada. Pensando no conceito de marketing como serviço útil, a Seguradora Sul América criou uma rádio que informa as condições do trânsito na grande metrópole. É uma idéia de alto custo, e só foi possível por ser uma empresa de grande porte, mas fez a diferença na vida de seus clientes. A idéia trouxe mídia espontânea, buzz sobre a marca e os resultados devem estar sendo muito bons. Tanto é que a MPM propaganda, que planejou a ação, está investindo novamente em uma ação parecida, e até inusitada: eles estão patrocinando a manutenção da ciclovia no Rio de Janeiro, e convenhamos, ciclismo não tem muito a ver com venda de seguro de carro, concordam?
CASE 2 – Livrarias nas paradas de ônibus
Um Açougue de Brasília, com a intenção de mostrar sua relação com a literatura e divulgar seu incentivo à produção cultural da cidade, viabilizou a instalação de uma pequena livraria em vários pontos de ônibus da cidade. É um tipo de biblioteca colaborativa ao ar livre. A idéia é bem simples e de baixo custo. Hoje, quem precisa esperar aquele ônibus que nunca chega, pode passar o tempo lendo clássicos da literatura brasileira. E o melhor: todos passaram a conhecer o inovador Açougue Cultural T Bone.
CASE 3 – Rastreando a sua corrida
A Nike lançou um serviço, conhecido como Nike + , que permite aos corredores rastrear suas corridas. Os dados são armazenados no ipod e posteriormente transferidos para o site. Lá, você pode se cadastrar, analisar a corrida e acompanhar o seu progresso. É mais ou menos como se fosse um personal trainer virtual.  Até o momento, mais de 70 milhões de quilômetros já foram rastreados. As pessoas podem ainda desafiar outros corredores, de todos os lugares do mundo, visualizar mapas com os percursos e definir metas de desempenho. Um serviço e tanto para pessoas que gostam de correr. A Adidas, concorrente, gostou tanto da idéia, que está criando um serviço similar.
Todos os cases apresentam ações que contribuíram, realmente, para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Isso nos mostra como a velha idéia de marketing deu lugar a um novo conceito. Não adianta criar propagandas esteticamente bonitas ou campanhas criativas. Se não for útil ao consumidor, não vale mais nada!
Vale a pena assistir a palestra de Seth Godin:http://www.ted.com/talks/view/id/28
Maíta Ming Buranelli